Online Marketing für Kleinunternehmen #1 – E-Commerce

Von |2018-05-11T18:06:43+00:00Dezember 8th, 2017|Content Marketing, Digitales Marketing, E-Commerce|0 Kommentare

Dies ist der erste Teil unserer neuen Kolumne zum Thema: “Online Marketing für Kleinunternehmen“. In dieser Serie vermitteln wir dir, wie du Schritt für Schritt einen erfolgreichen Internetauftritt aufbaust und effektive digitale Marketing Strategien nutzt, um mehr Kunden zu gewinnen und zu binden. Viele kleinere Unternehmen machen sich Sorgen um zusätzliche Kosten und haben sich wegen weniger Erfahrung in dem Gebiet noch nicht eingängig mit dem Thema beschäftigt. Ich möchte dir zeigen, dass es eigentlich gar nicht so schwierig und teuer ist, wirkungsvolle Kampagnen umzusetzen und gebe dir alle Informationen, die du auf dem Weg brauchst.

In Teil #1 erkläre ich dir, wie du reichweitenstarke E-Commerce Plattformen aufbaust, die den Verkauf und Umsatz deines Unternehmens nachhaltig steigern.

Einstieg ins E-Commerce

Als Kleinunternehmer hast du alle Hände voll zu tun: du verfügst über ein kleines Team oder bist vielleicht sogar alleine und musst dich um Rechnungen, den Verkauf, das Management deines Personals, die Beschaffung deiner Ware und vieles mehr kümmern. Aus der Angst vor zu geringer Erfahrung mit dem Internet als Verkaufskanal und zeitintensivem Management eines Online Shop, scheuen daher viele Kleinunternehmer den Schritt des digitalen Handels. Vielen geht es so, mehr als zwei Drittel der deutschen Händler haben keine Internetpräsenz. Also weder eine Website, noch einen Webshop. Doch mit dem sich in die digitale Richtung verändernden Kaufverhalten der Konsumenten, ist ein ordentlicher Webauftritt elementar, ja sogar überlebenswichtig. Ich zeige dir, dass es gar nicht so kompliziert und zeitintensiv ist, wie es sich viele vorstellen, wenn man die richtigen Werkzeuge und Kanäle verwendet.

Solltest du auf Amazon oder Ebay sein?

Viele Händler entscheiden sich dafür, ihre Ware auf der Handelsplattform Amazon einzustellen. Wenn wir uns die Zahlen ansehen scheint der Gedanke berechtigt: Amazon ist mit rund 80 Prozent Marktanteil unangefochtene Nummer 1 im deutschen E-Commerce Markt. Durch die große Reichweite und die hohe Frequenz der Einkäufe die auf Amazon getätigt werden, haben viele Händler Erfolg und steigern ihren Umsatz um ein Vielfaches mehr als mit alternativen Vertriebskanälen.

Allerdings würde ich Kleinunternehmen eher davon abraten ihre Ware langfristig auf Amazon zum Verkauf anzubieten. Amazon ist zwar sehr kundenorientiert und versucht es dem Endverbraucher so komfortabel (z.B. langes Rückgaberecht; schnelle Lieferung) wie möglich zu machen, ihren Händlern begegnet der Commerce-Gigant jedoch nicht so kulant. So muss sich jeder Händler an die teils unleistbaren Bestimmungen halten, die Amazon festlegt, wie z.B., dass Lieferungen innerhalb von zwei Tagen beim Kunden eingehen müssen. Das würde auch den Sonntag zu einem Werktag für viele Unternehmer machen.

Händler, die über Amazon verkaufen, sind somit einem hohen Abmahnrisiko ausgesetzt. Denn Amazons Bestimmungen widersprechen auch teilweise den gesetzlichen Vorschriften oder lassen sich kaum in deren Rahmen umsetzen. Vorgaben zum Thema Bestellung, Widerruf, Fernabsatz, Preisangaben, Produktkennzeichnung oder AGB, die durch das Gesetz vorgegeben sind, müssen dabei beachtet werden. Oft muss dann auf anwaltlich erstellte und aktuelle Rechtstexte zurückgegriffen werden, um fehlerfreie Dokumente zu erstellen und das Abmahnrisiko zu minimieren. Es gibt Urteile, die beispielsweise bestätigen, dass AGB und Buttonlösung bei Amazon nicht gemäß gesetzlicher Bestimmungen umgesetzt werden können. Amazon hat sich zwar teilweise daran angepasst, bezüglich anderer Punkte ist die Rechtslage jedoch weiterhin umstritten. Diese Komplexität macht es für Kleinunternehmer eher unattraktiv auf Amazon zu handeln.

Dazu kommt, dass Amazon, nicht wie ebay eine rein nutzerbetriebende Verkaufsplattform ist, sondern auch selbst eigene Produkte verkauft und damit zum Konkurrenten im eigenen System wird. Es werden immer mehr Fälle bekannt, bei denen Amazon ohne ersichtlichen Grund plötzlich Händlerkonten gesperrt und somit ihre Gewinne eingefroren hat.

In Abschnitt „6.3 Aussetzung oder Kündigung durch uns“ der Amazon Payments Europe Nutzungsvereinbarung für Verkäuferkonten heißt es:

„[…] Ohne Einschränkung des Vorstehenden können wir die Dienste aussetzen und den Zugriff auf Ihr Verkäuferkonto sperren (einschließlich der Gelder auf Ihrem Verkäuferkonto), (a) wenn Sie die Bedingungen der vorliegenden Vereinbarung verletzt haben, (b) wenn wir feststellen, dass von Ihnen ein untragbares Risiko für uns ausgeht […].“

Was ist ein untragbares Risiko? Zu hohe Umsätze von denen Amazon zu wenig abbekommt? Genauer wird dies nicht definiert und könnte alles bedeuten.

Auffällig ist, dass Konten häufig gesperrt werden, wenn der Handel eines registrierten Händlers große Umsätze und stetiges Wachstum verzeichnet. Die Dokumentation „Das System Amazon“ vom ARD interviewte einige betroffene Händler. Sie teilten mit, dass Amazon versuchte ihre Produkte selber zu verkaufen und teilweise direkt nach der Sperrung ihres Kontos bei ihnen anrief, um vorzuschlagen, ihre Ware für unlukrative Konditionen an Amazon zu liefern.

Aus diesen Gründen rate ich dir eher davon ab, ein Händlerkonto bei Amazon zu erstellen. Für Kleinunternehmer sind die Regelungen kaum tragbar und bei einem Rechtsstreit mit Amazon bestehen schlechte Chancen diesen zu gewinnen.

Ebay ist weitaus händlerfreundlicher. Bei Amazon schließen Käufer und Verkäufer zunächst mit Amazon als Plattformbetreiber einen Vertrag. Danach wird dann zwischen Amazon und dem Käufer der richtige Kaufvertrag geschlossen. Bei ebay findet die Transaktion immer zwischen dem Verkäufer und dem Käufer statt. Somit ist die Position eines lästigen Mittelmanns gestrichen und spart dir Zeit, Kosten und Nerven. Laut einer Studie ist ebay in allen Punkten (z.B. Einfachheit der Bedienung) außer dem Umsatz besser für Händler geeignet als Amazon.

Die prozentuale Verkaufsgebühr bei ebay beträgt „nur“ 10 Prozent, während Amazon 15 Prozent verlangt. Darüber hinaus sind Kunden auf ebay entsprechend konditioniert eine Bewertung des Händlers nach dem Verkauf vorzunehmen. Somit liegt die Feedbackquote bei ebay wesentlich höher als bei Amazon. Und da eine gute Bewertung mittlerweile ein Muss für jeden Händler ist, um erfolgreich zu verkaufen, kommt dem Händler diese Konditionierung und direkte Kommunikation mit dem Kunden zugute. Ein Händlerkonto einzurichten ist sehr einfach und schnell erledigt. Wie du ein Händlerkonto bei ebay einrichtest kannst du hier nachlesen.

„Ich möchte aber auch, dass ich mehr Kunden im stationären Handel erhalte.“

Klar, das verstehe ich absolut! Als Kleinunternehmer wirst du in einer Stadt einen oder mehrere Läden haben, die du mit kauflustigen Kunden füllen möchtest. In meiner Heimatstadt haben auch schon einige Händler ihren Laden geschlossen, weil es sich nicht mehr rentierte. Bei einigen bin ich ziemlich traurig gewesen, weil sie einfach immer da waren. Aber sie passten sich nicht oder nicht schnell genug an verändernde Marktverhältnisse an. Damit dir das nicht passiert, solltest du einen Multi-Channel-Commerce aufbauen.

Multi-Channel-Commerce, der Marketing- und Vertriebstrichter und die Customer Journey

Multi-Channel-Commerce bedeutet, dass du nicht nur über einen Vertriebskanal handelst, wie z.B. nur über deinen Laden oder nur über ebay, sondern mehrere Vertriebskanäle ineinander integrierst.

Bevor ich dir genauer erläutere wie du so etwas umsetzt, solltest du dir zwei grundlegende und enorm wichtige Marketingmodelle vor Augen führen und verstehen, damit du einen strategischen und umsatzfördernden Ansatz verfolgen kannst.

Marketing and Sales Funnel (Marketing- und Vetriebstrichter)

Der Marketing- und Vertriebstrichter stellt die einzelnen Stufen dar, die ein Konsument durchläuft, bis er letztendlich zum Kunden wird.

  1. Interessent/ Besucher: Das ist ein Kontakt, über den du minimale Informationen verfügst, weil er deinen Laden ohne einen Kauf wieder verlässt nachdem er ihn betreten hat. Analog dazu wäre das ein Webseitenbesucher, der nur einige Seiten anklickt oder sich für einen E-Mail Newsletter anmeldet.
    1. Chance: Interesse verfestigen und mehr Informationen vom Kontakt erhalten.
    2. Problem: Schwierig festzustellen, warum ein Kontakt bereits in der ersten Stufe das Interesse verliert.
  2. Lead: Ein Lead ist ein Kontakt, der sich mit deinem Angebot oder deinem Unternehmen etwas mehr befasst hat. Typischerweise wird ein Lead z.B. dann generiert, wenn der Kontakt Daten bereitstellt, um ein E-Book herunterzuladen oder regelmäßig Angebote per Post zugeschickt bekommen möchte.
    1. Chance: Durch ein größeres Profil an Kontaktinformationen und Präferenzen kannst du besser einschätzen, wonach der Kontakt sucht. Die Chance zur Gewinnung eines Kunden steigt.
    2. Problem: Bei einseitig vom Unternehmen ausgehende Kommunikation kann das Interesse des Kontakts nur schwierig eingeschätzt werden.
  3. Marketing Qualified Lead: Das sind Kontakte, die sich öfter mit dir in Verbindung setzen und empfänglich für deine Kommunikation sind. Sie lesen zum Beispiel regelmäßig Blogartikel, oder testen dein Produkt.
  4. Sales Qualified Lead: Dies ist ein Kontakt, der nun direkt für den Verkauf angesprochen werden kann. Z.B. per E-Mail, auf einem Event oder im Laden. Er zeigt großes Interesse am Produkt und fragt nach bestimmten Eigenschaften.
  5. Gelegenheit: Ein potentieller Kunde, der noch gänzlich überzeugt werden muss. Z.B. durch verlängerte kostenlose Garantie oder weitere über den Verkauf hinausgehende und im Angebot inkludierte Leistungen.
  6. Kunde: Der Kontakt tätigt den Kauf.

Wende den Marketing and Sales Funnel auf deine Customer Journey an, um deine Zielgruppen und Kunden besser zu verstehen.

Diese Abfolge einzelner Schritte bis zur Verwandlung in einen Kunden ist wichtig zu berücksichtigen, wenn es darum geht, einen Online-Shop erfolgreich zu leiten und durch diesen mehr Besucher im stationären Handel zu verzeichnen. Der Marketing- und Vertriebstrichter wird daher in die Customer Journey eingegliedert.

Customer Journey

Eine Customer Journey umfasst die Wünsche und Interessen eines Kontakts und beschreibt die einzelnen Berührungspunkte, die er mit deinem Unternehmen hat und wie sie ihm dazu verhelfen, zum Kunden zu werden oder den Kontakt mit dir abzubrechen/ zu pausieren.

Die Customer Journey für den stationären Handel und die digitale Welt.Quelle: OM Kantine

In der Awareness (Bewusstsein) Phase fängt der Kontakt gerade an seine Wünsche und seinen Bedarf zu defnieren (z.B. ich benötige neue Schuhe). Dabei macht er sich wahrscheinlich im Internet auf die Suche und gerät auf deine Website. Er studiert das Angebot in deinem Online-Shop. Jetzt befindet er sich in der Consideration (Berücksichtigung) Phase, in der er einen Kauf bei dir in Betracht zieht. Im Idealfall kann er schnell durch social icons auf deiner Website auf deine Präsenz in Social Media zugreifen.

Dort schaut er sich die Meinungen anderer Nutzer und deinen Content an und tauscht sich mit anderen Nutzern aus, die deine Produkte im besten Fall weiterempfehlen (mehr dazu bei Social Commerce weiter unten). Eventuell sieht sich der Kontakt noch das Angebot der Konkurrenz an. Kommt er auf dein Angebot zurück und durchläuft den Kaufprozess, ist er in der Acquisition (Akquise) Phase und wird zum Kunden. Hier kann es immer noch zu Problemen kommen: Ist der Service nach dem Kauf nicht zufriedenstellend, kann das dazu führen, dass der Kunde verloren ist und nicht mehr die Loyalty (Loyalität) Phase erreicht. Wenn der Kontakt das Produkt z.B. zurückschicken möchte und auf inkompetente Kundenberatung stößt, wird er viel schwieriger wieder als Kunde zu gewinnen sein. Läuft alles kulant ab, bleibt er dir eher loyal.

Verbindung des Marketing- und Vertriebskanals mit der Customer Journey

Awareness Phase -> Interessent/ Besucher

Consideration Phase -> Lead, Marketing Qualified Lead

Acquisition Phase -> Sales Qualified Lead, Gelegenheit, Kunde

Service Phase -> Gelegenheit, Kunde

Loyalty Phase -> Gelegenheit, Kunde

Anhand des oben genannten Beispiels erkennst du klar, wie du mit deinem Kontakt in jeder einzelnen Stufe der Customer Journey kommunizieren musst. Denn in jeder Stufe befindet er sich an einem anderen Ort im Marketing- und Vertriebstrichter.

Somit hast du insbesondere ab der Acquisition Phase die Chance, einen Kunden einflussreich zu binden. Du weißt schließlich, dass du ihn so weit überzeugt hast, dass er deine Produkte kauft. Deswegen kannst du im Fall einer Retoure z.B. einen Rabatt für den nächsten Kauf anbieten, da der Kontakt empfänglich für deine Kommunikation und weitere Angebote ist. Aber um so weit zu kommen muss deine Customer Journey stimmen. Und hier kommen wir zum Multi-Channel-Commerce.

Um die Customer Journey komplett abzudecken empfehle ich dir drei bis fünf Kanäle einzusetzen. Dazu solltest du dir aber vorher genau überlegen, welche Produkte du über einen bestimmten Kanal vertreiben möchtest.

Multi-Channel-Commerce

Social Commerce

Für die Awareness und Consideration Phase eignet sich Social Commerce hervorragend. Ich gehe hier nur auf die Möglichkeiten bei Facebook ein, weil du hier die meisten Möglichkeiten für den Gebrauch verschiedener Content-Formen hast. Im Gegensatz zu anderen Plattformen wie Pinterest oder Instagram ist Facebook eine Art Allrounder Plattform für Content.

Du hast die Möglichkeit einen Facebook Shop zu erstellen, in dem sich deine Follower direkt auf Facebook über deine Produkte informieren können und dann auf deinen Online Shop weitergeleitet werden. Wie du einen Facebook Shop erstellst, erfährst du hier.

Aber hier ist Vorsicht geboten! Nutzer sozialer Medien wollen miteinander interagieren und nicht permanent das Gefühl haben, dass ihnen jemand etwas verkaufen möchte. Eine oft-zitierte Faustregel besagt, dass nur etwa 20 Prozent deiner Posts direkt den Verkauf fördern sollten, also direkt zu deinem Shop führen. Viel wichtiger ist es, kreativ mit deinen Followern zu interagieren.

Um deine Produkte indirekt zu bewerben aber dennoch social zu sein, kannst du nutzergenerierte Posts verwenden. Dies sind typischerweise Inhalte von deinen Kunden, die z.B. auf Fotos dein Produkt in Gebrauch zeigen. Dies hat mehrere Vorteile: du sparst viel Zeit, denn du musst nicht all deinen Content selber erstellen, sondern nur deine Kunden um ein Bild oder ähnliches von ihnen bitten und dann hochladen. Zudem sorgt solch ein Content für viel Engagement und positives Feedback, wodurch Kontakte in die Consideration Phase übergehen. Denn laut einer Studie sind Kunden zu 71 Prozent eher gewillt zu kaufen, wenn ihnen ein Freund auf Social Media etwas empfohlen hat.

Daraufhin kannst du sehen, welche Posts am beliebtesten waren. Daran kannst du deine Promotionen anpassen und z.B. direkt Produkte zum Kauf anbieten, die in den beliebtesten Posts genutzt wurden.

Eigener Online-Shop

Erstelle deine eigene Website und verbinde sie mit einem Online-Shop. Eine Website einzurichten ist mittlerweile recht simpel und erfordert keine Programmierkenntnisse. In WordPress und anderen Anbietern kannst du vorgefertigte Muster auswählen und diese individuell anpassen. Wenn Kontakte dann auf deinen persönlichen Online-Shop zugreifen und Produkte zum Kauf auswählen befinden sie sich in der Acquisition Phase. Ermögliche hier die Option, dass der Kunde das bestellte Produkt auch in der stationären Filiale abholen kann. So kannst du dafür sorgen, dass du mehr Besucher in deinem Laden hast. Einen Vergleich verschiedener Online-Shopsysteme und Infos, wie du sie einrichtest findest du hier.

Sorge dann für die Service Phase dafür, dass der Kunde das Produkt reibungslos zurückschicken kann.

Lokale Online Marktplätze

Seitdem E-Commerce Giganten wie Amazon den stationären Handel bedrohen, sind viele lokale online Marktplätze entstanden. Diese sind Online Shops, die für den stationären Handel einer ganzen Stadt oder Region angeboten werden. Dort verkaufen Händler ihre Produkte gemeinschaftlich auf einem Shop. Diese Shops haben den Vorteil, dass selbst lokale Kunden, die vorher nie von dem Händler gehört haben, auf jenen aufmerksam werden und dann sein Geschäft besuchen. Somit kann die Zahl der Besucher im stationären Handel ungemein steigen. Aufgrund der sehr persönlichen Interaktion bieten sich hier besondere Chancen für die Service und Loyalty Phase, um den Kunden zu binden.

Wie gut lokale Online Marktplätze bereits funktionieren sehen wir z.B. beim Projekt „Mein Heilbronn“ oder „Mönchengladbach bei ebay“. Lokale Händler konnten ihre Umsätze durch diese Optionen um ein Vielfaches steigern.

Noch gibt es nicht für jede Stadt solch eine Möglichkeit. Der Anbieter Atalanda weitet die Städte jedoch kontinuierlich aus. Weiterer Vorteil: beim Ausbau des Marktplatzgeschäfts konzentriert sich Atalanda zusehends auf eine Verflechtung mit lokalen und regionalen Kurierdiensten für ein Same Day Delivery-Angebot und gilt so als echte Konkurrenz für Amazon. Einen Vergleich verschiedener lokaler Online Marktplätze findest du hier.

Auch hierfür lohnt sich Social Media. Wenn du einen Post verfasst, hast du die Möglichkeit eine Zielgruppe einzugrenzen. So kannst du z.B. bei einem Post der ein Produkt aus dem lokalen Online Marktplatz betrifft, die Einschränkung eingeben, dass vornehmlich Leute aus deiner Region diesen Post sehen. Dadurch kannst du effektiveren und zielgerichteteren Traffic zu deinem lokalen Online-Shop erzeugen, der höhere Chancen hat Umsätze zu erzielen.

In der Post-Funktion kannst du deine Zielgruppe einschränken, um einen Post vornehmlich an bestimmte Leute zu richten.

Skalierungseffekte nutzen mit ebay

Ebay ist sicherlich die zweitstärkste E-Commerce Plattform in Deutschland, was den Umsatz und die Reichweite betrifft. Somit hast du hier die Chance deine Produkte über deine Region hinaus auch national oder sogar international zu verkaufen. Wie weiter oben bereits erläutert ist ebay sehr händlerorientiert und einfach zu bedienen und du behältst die komplette Kontrolle über die Transaktionen und Kundenkommunikation. Verkaufe hier Produkte die du gut skalieren kannst. Also jene Produkte, für die es (inter-)national eine solide Nachfrage gibt und daher gute Umsätze erzielen. So ergänzt du deine anderen Vertriebskanäle mit weiterer Reichweite und recht stetigen Einnahmen.

Bildqualität angebotener Produkte

Natürlich musst du auch über ein professionelles Equipment verfügen, wenn du deine Ware für eine online-gerechte Darstellung präsentieren möchtest. Dazu benötigst du eine Kamera mit guter Bildqualität, evtl. ein Stativ und im besten Fall eine Lightbox, in die du dein Produkt setzt, um es gut auszuleuchten. Mit insgesamt 300-500€ solltest du dabei rechnen. Verwende zudem aussagekräftige Beschreibungen für deine Produkte, die den Nutzen, die Eigenschaften und die Vorteile deines Produktes in den Fokus setzen.

Fazit

Ich hoffe ich konnte dir hier einen hilfreichen Überblick verschaffen, welche Möglichkeiten du hast, den Erfolg deines Geschäfts zu steigern und wie du dies konkret umsetzt. Vielleicht mag es noch etwas erschlagend wirken, aber wenn du einen Versuch startest dein Online-Projekt umzusetzen, wirst du sehen, dass es gar nicht so kompliziert ist, wie du es dir vielleicht vorgestellt hast.

Beachte den Marketing- und Vertriebstrichter, wende ihn auf deine Kunden an und integriere sie mit deiner Customer Journey, um deine Zielgruppe und Kunden besser zu verstehen und effektiver auf diese zuzugehen. Benutze drei bis fünf Vertriebskanäle (stationärer Handel, Social Commerce, eigner Online-Shop, lokaler Online-Shop, ebay) und definiere welche Produkte du in jedem einzelnen anbieten möchtest und wie du dies strategisch umsetzt. Dann steht dir für eine erfolgreiche digitale Zukunft auch im stationären Handel nichts mehr im Weg. Vielleicht wirst du weiteres Personal einstellen müssen, aber dein Return on Investment (ROI) wird den Erfolg ohne eine Anpassung an die digitale Welt weit übersteigen.

 

AutorMathias Mertke. Gründer Digitalnaut:

Mathias Mertke, Gründer Digitalnaut, Dualer Student International Business

“Wenn du weitere Hilfe oder Beratung zu diesem Thema wünschst freue ich mich über einen Kommentar oder eine E-Mail an digitalnaut@digitalnaut.de.”

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